隨著中國消費進入第四消費時代，消費升級和消費降級同時出現(xiàn)，引發(fā)趨優(yōu)消費和趨低消費，在這種大背景下，葡萄酒企業(yè)應從產(chǎn)品，價格，傳播，區(qū)域以及組織上進行相關調整。

　　中國消費進入第四消費時代

　　建國60多年，尤其是改革開放30多年來，中國經(jīng)濟取得巨大成就，人均收入持續(xù)增加，物質財富不斷豐滿，在這個過程中，我國的消費進程也伴隨著物質財富的增長經(jīng)歷了三個階段，并從2018年起開始進入第四個階段—第四消費時代。
 

　　“第四消費時代”的消費升級和消費降級

　　在過去的2017年，也就是從第三消費時代向第四消費時代發(fā)展的過程中，消費特性不僅僅是消費升級，在某些特定領域，發(fā)生的恰恰是“消費降級”。

　　消費升級是指隨著收入水平的增加，消費品的種類在豐滿、增加，尤其是高價值的消費品。它核心包含三個要素：品質、精選和調性。

　　對于品質而言，就是消費者選擇產(chǎn)品時，非?？粗仄焚|，品質不再成為產(chǎn)品的賣點，而是成為產(chǎn)品的基礎。精選則讓那些對品質有更高要求的人們通過價格排序、單獨評分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。調性是從產(chǎn)品的設計感、色彩美學、背后的故事和價值觀、附加社交屬性來判斷，對產(chǎn)品銷售也起著至關重要的作用。 但在過去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為上述三點關鍵因素的溢價買單，也就是說，品牌的溢價在下降。

　　消費降級不是消費升級的對立面，它強調的是就算你的產(chǎn)品有品質，有調性，環(huán)境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因為沒有人愿意為多出來的溢價付費。降級不是指商品和服務的品質，而是指價格的合理性。也就是以更合理的價格獲取更高的品質。

　　消費升級和消費降級帶來的趨優(yōu)消費和趨低消費

　　消費升級和消費降級的兩個直接表現(xiàn)就是趨優(yōu)消費和趨低消費現(xiàn)象的奇怪組合，尤其是在一線城市消費者身上非常明顯。比如他會收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進口礦泉水、不時去高級餐廳犒賞自己，同時，他也會購買優(yōu)衣庫的平價衣物、在便利店吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價大量采購如衛(wèi)生紙等日用消耗品等。
 

　　這種消費現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，筆者認為有以下兩點：

　　其一，高房價造成的高負債，使城市消費者杠桿率高企。這類消費者雖然擁有高額的固定資產(chǎn)，但由于房貸按揭壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬裕”的特點，在一二線城市尤其明顯且不在少數(shù)。這類消費者的生活狀態(tài)推動了大規(guī)模的消費降級(趨低的，或者更趨理性的消費品類與服務)，也推動了包羅萬象的從“十五元一袋的高級方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費升級(趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類與服務)。

　　其二，人民幣貶值導致全球購買力下降。這種情況下，消費者購買高價產(chǎn)品的意愿下降，對于產(chǎn)品的性價比有了更高的追求。

　　趨優(yōu)消費和趨低消費下，葡萄酒企業(yè)的應對思考

　　筆者一直認為，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展，一定要基于消費導向和價值導向，才是王道。在第四消費時代到來，消費升級和消費降級并存，趨優(yōu)消費和趨低消費同現(xiàn)的形勢下，企業(yè)要從以下方面布局和調整。

　　1、 產(chǎn)品上，重視品質和顏值

　　葡萄酒的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商家，一定要把產(chǎn)品的品質放在第一位。目前，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，葡萄酒已經(jīng)成為消費者日常生活中的常見物種，但在經(jīng)濟落后地區(qū)，很多消費者剛剛開始接觸，屬于消費升級過程中的新增品類。好的產(chǎn)品品質才能讓更多消費者記憶和購買，尤其是產(chǎn)生復購。

　　其次，要重視產(chǎn)品的顏值，做好產(chǎn)品的形象。這里面包含三個要素，一是瓶型，要推出一款具有個性的、差異化明顯瓶型產(chǎn)品，例如市場上見到的香奈的歪脖子瓶、格蘭蘇的橢圓瓶、上帝之手的特殊瓶等，都受到消費者的歡迎。如果這種創(chuàng)新的瓶型無法實現(xiàn)，就選擇使用寬肩的波爾多重瓶。二是酒標，酒標的紙張和工藝一定要可以創(chuàng)造出檔次感，但更重要的是酒標上的設計元素要有亮點，讓消費者容易識別和記憶。三是外包裝，外包裝的使用要襯托出產(chǎn)品的質感，要和酒品的整體風格保持高度一致。

　　2、 價格上，定價要合理，有層次

　　葡萄酒產(chǎn)品的定價合理是指定價過程要有邏輯思考，這種定價是否匹配消費者的選擇需要。首先，要在主流價格帶進行產(chǎn)品布局，在最大的蛋糕中敢于爭搶。其次，考慮到消費升級趨勢，要敢于提前在更高價格帶布局，筆者基于市場情況的判斷，在一二線市場，零售價99元、149元及179元的產(chǎn)品，在未來三年內應該存在非常大的容量空間。而在三四線市場，零售價49元、79元及129元的產(chǎn)品應該存在很大機會。再次，產(chǎn)品的價格帶要高中低全覆蓋，滿足不同消費者的不同需求。
 

　　3、 傳播上，要重視內容營銷和創(chuàng)意營銷

　　葡萄酒的品牌傳播上，要重視品牌的故事構建和內涵演繹，并且用消費者可以互動參與的方式進行宣傳推廣。特別是對于知名度品牌不夠的企業(yè)，可以突出釀酒師或者品酒師，進行內容深挖或者創(chuàng)意打造，為產(chǎn)品的質量背書，就如同今天很多服裝、工藝品、珠寶等推出的設計師品牌一個道理，可以增加消費者的信任度，這應該是是趨優(yōu)消費的一個體現(xiàn)。

　　4、 區(qū)域上，深度開發(fā)三四線市場的潛力

　　無論從人口基數(shù)，還是從人群的負債程度，三四線城市都有著非常大的消費潛力和規(guī)模。并且，在這些地區(qū)，消費持續(xù)升級會加速對于葡萄酒品類的接受，葡萄酒應該有著非常大的增量空間。其次，在三四線市場葡萄酒商應該突出品類、生活方式、健康化等品類屬性，迎合人們的趨優(yōu)消費。而在一二線市場要突出的是好品質、高性價比，根據(jù)酒商企業(yè)的定位確定優(yōu)先滿足趨優(yōu)消費或者是趨低消費。

　　5、 組織上，要進行平臺化的嘗試，吸納更多跨界人才的參與

　　依據(jù)筆者的經(jīng)營經(jīng)驗，當前的消費環(huán)境下，好的設計師+創(chuàng)意性文案寫手+好的攝影/攝像+綜合素質極佳的運營這樣的一個團隊組合，對一個葡萄酒企業(yè)的提升會非常之大。他們可以有效的滿足企業(yè)在趨優(yōu)消費和趨低消費趨勢下的具體應對，但這些人才的收入都不會低。企業(yè)可以組建新的公司，用新的組織進行平臺化嘗試，做好利益分配機制，整合一批跨界人才共同打造、運作產(chǎn)品，有可能打造出葡萄酒界的“新物種”。